Search

kapitaselekta
RSS

ADVOKASI MEDIA DAN KAMPANYE PUBLIK

Oleh Irwan Julianto

Tanggal: 23 Nov 2010


Pasti anda masih ingat dengan iklan layanan masyarakat “Suami Siaga” yang dibintangi penyanyi dangdut Iis Dahlia. Iklan layanan masyarakat tersebut bertujuan untuk mengedukasi masyarakat khususnya masyarakat kelas bawah dimana angka kematian ibu hamil dan melahirkan tinggi, banyaknya kasus kekerasan dalam rumah tangga, dan kasus-kasus suami yang menyiksa istrinya kerap terjadi.

Dengan iklan layanan masyarakat tersebut, diharapkan dapat menekan angka kematian ibu hamil dan melahirkan serta membuat para suami menjadi peduli dan perhatian terhadap istri dan anaknya.

Namun, iklan ini juga ternyata memiliki kekurangan, diantaranya karena menggunakan bintang seperti Iis Dahlia yang cantik dan terkenal, maka perhatian penonton tersedot ke si bintang tersebut sedangkan isi pesan dari iklan itu tidak sampai. Hal ini yang dinamakan “Vampire Video”. Selain itu tidak adanya kontak (seperti nomor telepon) yang dapat dihubungi oleh masyarakat jika ada sesuatu yang ingin ditanyakan atau dilaporkan.

MEDIA DAN PROMOSI/KOMUNIKASI KESEHATAN MASYARAKAT

· Penggunaan media massa dalam promosi kesehatan: bagian penting komunikasi kesehatan.

· 50 tahun terakhir jadi kekuatan dahsyat bagi pendidikan kesehatan dan perubahan perilaku.

· Memainkan peran dalam perubahan sosial, maksudnya jika dulu tanggapan masyarakat adalah banyak anak banyak rejeki, sekarang tidak lagi seperti itu, karena perubahan sosial yang terjadi, dua anak saja sudah cukup.

KEPRIBADIAN TERBELAH MEDIA

· Di satu sisi, media mendukung pendidikan kesehatan masyarakat

· Di sisi lain, iklan juga hebat pengaruhnya terhadap gaya hidup masyarakat.

- Iklan jadi tangan tak kasat mata yang memengaruhi kebijakan redaksi

- Iklan jadi penabuh genderang konsumsi

- “Say No” versus “Siapa Takut!”

PERUBAHAN SOSIAL vs KEMAPANAN

· Media massa sebagai sarana promosi kesehatan yang efektif harus punya komitmen pada perubahan sosial.

· Celakanya, media justru berada dalam bisnis untuk mempertahankan kemapanan.

· Media dimanfaatkan dalam mutualisme konspiratif Penguasa dan Pengusaha.

· Penggunaan media massa untuk advokasi kesehatan jadi dilema.

· Advokasi kesehatan: politis & kontroversial

Diagram Hubungan Pemerintah, Media, Pasar, dan Civil Society



TAK CUMA MESIN INFORMASI DAN HIBURAN

· Media massa memang punya banyak kendala untuk memberdayakan kesehatan masyarakat

· Namun ia kelewat berharga jika cuma dijadikan mesin informasi dan hiburan belaka

· Terbukti media massa amat berperan dalam kegiatan KB, AIDS, anti-rokok

PEMASARAN SOSIAL

· Pemasaran Sosial: model pendekatan sistematis menggunakan riset konsumen dan sejumlah saluran komunikasi untuk memengaruhi dan mengubah perilaku penduduk secara spesifik

· Komunikasi Kesehatan = Gabungan aneka disiplin: pemasaran sosial, antropologi, analisis perilaku, advertising, komunikasi, pendidikan dll

5 LANGKAH PEMASARAN SOSIAL UNTUK KESEHATAN

1. Penilaian (assess)

2. Perencanaan (plan)

3. Pre-test materi edukasi (pre-test)

4. Penerapan intervensi (deliver)

5. Pemantauan (monitor)

P- PROCESS

· Model P-Process Johns Hopkins juga punya 5 langkah:

- Analisis

- Desain strategis

- Pengembangan-pretesting-revisi-produksi

- Manajemen-implementasi-pemantauan

- Evaluasi dampak

  • Langkah tambahan: perencanaan kelangsungan program

P-PROCESS



KEKUATAN DAN KELEMAHAN PEMASARAN SOSIAL

· Pendekatan populer memanfaatkan prinsip-prinsip periklanan dan pemasaran untuk “menjual” perilaku sehat yang positif

· Kerap dikritik hanya mempromosikan jalan keluar tunggal bagi masalah kesehatan masyarakat yang kompleks. Juga mengabaikan kondisi-kondisi yang dapat mempertahankan/meningkatkan penyakit

DEWAN PARIWARA SOSIAL



ADVOKASI MEDIA

· Advokasi media: penggunaan strategik media massa untuk meningkatkan inisiatif sosial dan masyarakat

· Menstimulasi peliputan media secara luas untuk membentuk ulang debat publik dan meningkatkan dukungan masyarakat bagi kebijakan publik yang efektif dalam masalah kesehatan masyarakat

· Advokasi media tak langsung berupaya mengubah perilaku berisiko individual

· Memfokuskan pada perubahan cara pemahaman masalah sebagai isu kesehatan masyarakat

- Contoh: mendorong peliputan media tentang aspek etis dan legal promosi rokok di kalangan remaja (Kasus Pall Mall)

KEKUATAN ADVOKASI MEDIA

· Advokasi media: konsep yang relatif baru

· Banyak dikaitkan dengan gerakan pengendalian rokok di AS, Inggris, Kanada

· Esensi advokasi media lebih dari sekadar meningkatan kesadaran dan pengetahuan masyarakat tentang masalah kesehatan. Kekuatannya justru pada melibatkan masyarakat dalam proses pembuatan kebijakan publik.

JENIS-JENIS ADVOKASI LAIN

· Selain advokasi media, ada advokasi litigasi, advokasi legislasi, dan advokasi masyarakat, serta advokasi pemerintah

· Dengan mengadvokasi media, reporter hingga pemimpin redaksi dijadikan mitra

· Jenis-jenis advokasi lain juga punya “nilai berita” bagi kalangan wartawan

· Semuanya bersinergi jadi: KAMPANYE PUBLIK


GURU MEDIA ELEKTRONIK


SENJATA AMPUH: RASA MALU

· Masyarakat mau mendengar apa-apa yang menarik bagi mereka.

· Pejabat tertarik mendengar apa-apa yang mempermalukan mereka

· Radio dapat amat efektif digunakan untuk advokasi kesehatan masyarakat:

- Under-used media

- Narrowcasting and self-targeting media

EVOLUSI JURNALISME

· Tidak selalu “Bad news is good news”

· Buktinya muncul Jurnalisme Damai (pada saat ethnic-cleansing di Rwanda), Compassionate Journalism (Jurnalisme Empati) untuk AIDS

· Bukan hanya Jurnalisme Fakta, tapi sudah berevolusi menjadi Jurnalisme Makna, yang “memproduksi” makna

Refleksi diri:

Dari pembahasan yang telah diberikan, dapat kita tarik kesimpulan bahwa advokasi media adalah dimana media dilibatkan sebagai partner bukan sekedar hanya menerima uang untuk memasang iklan saja. Media dan masyarakat bersifat dua arah sehingga terjadi interaksi antara dua sisi tersebut. Oleh karena itu semestinya terdapat contact person atau lembaga yang dapat dihubungi oleh masyarakat. Contohnya adalah iklan layanan masyarakat.

Media memiliki tiga fungsi utama yaitu memberikan informasi, member hiburan dan mendidik serta membentuk opini public. Ketiga hal ini belumlah cukup, karena media juga berfungsi untuk pemberdayaan masyarakat (kesehatan, dan lain-lain). Dengan media sebagai pemberdayaan masyarakat maka diharapkan pesan yang disampaikan media dapat diterima secara baik oleh masyarakat dan membentuk suatu masyarakat yang lebih baik lagi.

Seperti contoh iklan layanan masyarakat versi “Suami Siaga”, iklan itu sudah benar secara pesan yang ingin disampaikannya, tetapi iklan itu harus dilakukan secara berkelanjutan (continuity), tidak hanya sekali dua kali, barulah akan terlihat hasil yang diharapkan. Amerika Serikat yang mana merupakan negara adidaya dan liberal, dalam film-filmnya selalu menampilkan pria-pria yang merokok. Pria yang merokok digambarkan sebagai sosok yang tangguh, jantan, pemberani dan berjiwa petualang. Stigma itulah yang hendak dirubah oleh pemerintah Amerika Serikat. Lewat iklan layanan masyarakatnya, AS tidak hanya sekali dua kali menggalakkan iklan dilarang merokok, tetapi membutuhkan waktu selama 8 tahun sampai akhirnya terlihat hasil yang diharapkan. Hal seperti itulah yang perlu dicontoh oleh pemerintah Indonesia. Untuk merubah suatu paradigma masyarakat (sosial) memerlukan banyak waktu dan tenaga untuk mencapainya.

by: Yoretta Yang Wahyudi

  • Digg
  • Del.icio.us
  • StumbleUpon
  • Reddit
  • RSS

0 komentar:

Posting Komentar